Durante a Black Friday, é comum que o senso de urgência e escassez criado pelas campanhas levem as pessoas a tomar decisões impulsivas.
Esse “atalho mental” que o cérebro utiliza de maneira irrefletida diante de um estímulo é conhecido como viés cognitivo nas finanças comportamentais.
Para entender melhor como esses padrões subconscientes e emocionais influenciam as escolhas de consumidores e investidores durante as promoções, a Bloxs entrevistou o economista Robson Gonçalves, que tem expertise em neurociência e economia comportamental.
Ele explica que, na Black Friday, vieses cognitivos, como o de adesão e o efeito manada, emergem com força, atraindo consumidores não apenas pela oportunidade de economizar, mas também pela pressão social e pelo medo de perder oportunidades que outros estão aproveitando.
Neste artigo, vamos entender a importância de reconhecer esses vieses para fazer escolhas ponderadas, tanto em compras quanto em investimentos, trazendo a perspectiva de um especialista para compreender o impacto dos vieses cognitivos nas decisões financeiras.
O papel das emoções em nossas decisões
Desde que se consolidou como uma das datas mais importantes do varejo brasileiro, a Black Friday se expandiu para outras áreas e entrou com força no setor financeiro.
A data é caracterizada por promoções agressivas que apelam para o senso de urgência e escassez, a fim de atrair consumidores e também investidores, utilizando táticas que exploram a fundo os vieses cognitivos.
Esse fenômeno foi explorado em uma entrevista pelo economista Robson Gonçalves, que é coordenador do curso de Neurobusiness da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
No bate-papo, ele explicou que a expectativa de economizar com os grandes descontos da Black Friday gera ansiedade nas pessoas e influencia suas decisões de compra, o que também se aplica ao setor financeiro.
“As estratégias de venda muitas vezes procuram aumentar a prevalência emocional, levando a decisões impulsivas, e quando voltamos à prevalência racional, já com a cabeça fria, muitas vezes nos arrependemos.“
O fato de não reconhecermos a mudança dos nossos estados emocionais pode influenciar nossa percepção de risco. É por isso que, na Black Friday, são exploradas expectativas já formadas para incentivar as pessoas a viver novas experiências e realizar novos investimentos, quebrando a inércia comportamental.
Gonçalves ressalta a importância de reconhecer e controlar as emoções ao tomar decisões, sugerindo que, em estados emocionais intensos, sejam eles positivos ou negativos, é fundamental “desacelerar” o processo decisório, a fim de estabelecer a prevalência emocional em nosso comportamento e reduzir a impulsividade. Ou seja, neste momento, recomenda-se uma tomada de decisão consciente das quais o individuo não se arrependa posteriormente.
Entendendo os vieses cognitivos
Vieses cognitivos são padrões de pensamento que geram percepções distorcidas, julgamentos imprecisos e, muitas vezes, decisões irrefletidas, como se fossem uma espécie de “atalho mental” no processamento de informações pelo cérebro.
Isso porque, quando estamos sob o efeito da emoção (prevalência emocional), temos a tendência de processar informações mais rapidamente, o que pode levar a possíveis erros de raciocínio, influenciados por uma série de fatores, como experiências passadas, emoções, crenças culturais e imposições sociais.
Esse padrão comportamental fez com que pesquisadores de diversas áreas, como neurociência, psicologia e finanças comportamentais, mapeassem os vieses cognitivos mais prevalecentes, a fim de compreendê-los e desenvolver táticas de mitigação.
Entre os tipos mais conhecidos de vieses cognitivos podemos citar:
- Viés de confirmação: leva a pessoa a favorecer, buscar ou interpretar informações de uma maneira que confirme suas próprias crenças ou hipóteses pré-estabelecidas.
- Efeito ancoragem: é a tendência de depender demais da primeira informação recebida, chamada “âncora”, ao tomar decisões, mesmo que essa informação seja irrelevante.
- Viés de disponibilidade: faz com que a pessoa sobrestime a importância ou a probabilidade de eventos com base na facilidade com que eles podem ser lembrados.
- Efeito manada: corresponde à tendência de seguir o que os outros estão fazendo, independentemente de suas próprias crenças ou a falta de informações.
- Viés de sobrevivência: leva as pessoas a se concentrarem em histórias de sucesso, ignorando os casos de fracasso, que talvez sejam mais numerosos ou informativos.
- Viés de otimismo: é a tendência de acreditar que somos menos propensos a sofrer eventos negativos e mais propensos a experimentar eventos positivos em comparação com outras pessoas.
A tendência de seguir o que os outros fazem
Na entrevista para a Bloxs, Gonçalves destacou dois vieses cognitivos comuns em promoções da Black Friday: o viés de adesão (seguir o que os outros fazem) e o efeito manada (seguir ações coletivas sem questionar).
No primeiro caso, o economista explica que as pessoas tendem a acreditar que aquilo que a maioria faz é o correto e deve ser seguido, isto é, não gostamos de ficar isolados em nossas decisões e muitas vezes subestimamos nossas próprias crenças e convicções.
Para ilustrar esse efeito cognitivo em nossas decisões, ele forneceu o exemplo da escolha de um restaurante com base na quantidade de frequentadores.
“Um lugar vazio pode ser percebido como de baixa qualidade, mesmo que a realidade seja diferente”, explicou.
Em relação ao efeito manada, Gonçalves o definiu como uma variação do viés de adesão, porém com foco na ação coletiva em um ponto de partida.
O marketing explora essa ideia em anúncios que sugerem que “a largada foi dada” e muitas pessoas estão aproveitando uma oferta. Isso cria uma percepção de que é necessário se juntar ao grupo para não perder a oportunidade, mesmo que não haja uma compreensão clara do valor real da oferta.
Autoengano e contabilidade mental
Gonçalves também aborda na entrevista o conceito de contabilidade mental, especialmente no contexto de como as pessoas lidam com o arrependimento e a justificação de suas decisões. Segundo ele:
“Com frequência, as pessoas ajustam sua percepção da realidade para evitar o arrependimento de decisões tomadas. Esse fenômeno é bastante evidente em situações em que, após uma decisão impulsiva ou emocional, as pessoas tentam convencer a si mesmas e aos outros de que agiram de maneira racional e lógica.”
Distanciamento da realidade
Esse processo de autojustificação é uma maneira de lidar com o desconforto psicológico que pode surgir do reconhecimento de que uma decisão foi mal fundamentada ou emocionalmente motivada.
Para Gonçalves, essa tendência de contabilidade mental é um fator importante na tomada de decisão, na medida em que as pessoas podem superestimar sua racionalidade e, com isso, subestimar o impacto das emoções em seu comportamento.
O conceito de contabilidade mental tem implicações práticas nas finanças pessoais e nos investimentos, quando as pessoas justificam, por exemplo, gastos excessivos ou decisões arriscadas com lógicas falhas ou interpretações distorcidas dos resultados.
Desaceleração da tomada de decisão
No bate-papo com a Bloxs, Gonçalves enfatiza que o objetivo não é reduzir o conteúdo emocional, mas desacelerar a tomada de decisão em momentos de alta carga emotiva, a fim de decisões precipitadas.
Ele argumenta que o que é considerado uma decisão “correta” ou “incorreta” varia de acordo com a perspectiva individual, citando como exemplo um amigo que se recusa a financiar um imóvel e critica quem o faz, apesar de estar frustrado por não possuir um imóvel próprio.
Com isso, o estado emocional pode levar a uma espécie de “distorção cognitiva”, como ocorre em um estado de dor, em que uma pessoa pode reagir exageradamente a um estímulo que normalmente não a incomodaria tanto. O economista aconselha que, em tais estados, as pessoas devem pensar cuidadosamente antes de reagir.
Na entrevista com Robson Gonçalves, o tratamento dos vieses cognitivos em relação às decisões de investimento é abordado sob várias perspectivas:
Impacto das emoções nos investimentos
Sem dúvida, as emoções podem influenciar fortemente as decisões de investimento. Durante as promoções da Black Friday, é comum o uso de táticas que incitam a ansiedade, como contagens regressivas e ofertas limitadas, o que pode levar a decisões precipitadas, em que a avaliação racional é ofuscada pelo desejo emocional de aproveitar a oportunidade.
Para exemplificar melhor isso, Gonçalves explica o papel do córtex pré-frontal no processo de decisão, especialmente em jovens. Como essa área do cérebro, que é fundamental para a tomada de decisões racionais e planejamento de longo prazo, só se desenvolve plenamente por volta dos 23 a 25 anos, os investidores mais jovens podem ser mais propensos a decisões impulsivas e menos racionais.
Da mesma forma, o estresse cognitivo pode exaurir o córtex pré-frontal, afetando a capacidade de fazer escolhas racionais e de planejar para o futuro. Isso implica que, sob estresse ou cansaço, os investidores podem tender a decisões mais imediatistas e menos fundamentadas.
Oscilação emocional e saúde mental
Por fim, Gonçalves aborda a importância das oscilações emocionais normais e saudáveis, contrastando com a falta de oscilação emocional encontrada em comportamentos sociopatas. Isso sugere que a compreensão e o monitoramento das próprias emoções são indispensáveis para evitar decisões extremas ou desequilibradas no investimento.
Ao longo da entrevista, ele enfatiza a necessidade de uma abordagem equilibrada que reconheça e gerencie as emoções, ao invés de tentar eliminá-las completamente do processo de tomada de decisão.
Além disso, propõe uma reflexão mais profunda sobre como os estados emocionais e o desenvolvimento cerebral influenciam as decisões de investimento, destacando a importância da autoconsciência e do controle emocional na “mitigação” de vieses cognitivos.
De acordo com o especialista, é comum tomar decisões impulsionados por suas emoções, porém, investidores devem estar atentos para evitar possíveis arrependimentos. Não se trata de haver um caminho ‘certo’ ou ‘errado’, mas sim da sugestão de que tomar decisões conscientes é crucial, especialmente durante períodos como a Black Friday.
Este conteúdo é uma iniciativa da Bloxs para promover campanhas responsáveis de produtos de investimento durante a Black Friday, pois lidam com o patrimônio financeiro das famílias e podem ter efeitos duradouros na vida pessoal e profissional dos investidores.
Por isso, buscamos sempre oferecer recursos educacionais e trazer insights de especialistas para capacitar investidores e parceiros de negócios a mitigarem os vieses cognitivos em seus processos de decisão.
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